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“设计新风尚&直播带货”新解读

2020/10/28

2020中国服装大会平行会(一):时尚设计力新风尚

时间:2020年10月15日        WGSN创意总监   郑绵绵


WGSN是一家总部在英国的趋势预测的公司,专业是消费者洞察和产品设计。我们关注的是客户需要什么样的东西,我们的消费者需要什么样的东西,所以我们才需要去设计什么样的产品,来符合消费者未来的生活方式的需要。

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站在全球的角度来看,其实疫情还远远没有结束。从全球的整体范围来说,我们都在研究真正的疫情的发展之后对未来两年我们的消费者的生活方式会发生什么样的变化。

在2020年,我们给出了三个消费者画像,第一种叫稳定者;第二个叫做划清界线者;第三个叫新乐观主义者。


先看一下在稳定者的表现。在稳定者当中,消费者特性有一个非常大的特性叫压力。就是在这一类的消费者当中,他们是被压力所淹没的一类消费者,是过度劳累的消费者,是具有非常强的不确定性,甚至都不知道他的人生是否未来可以由自己来掌握,不知道今天戴着口罩是否是安全的。所以在这类稳定者当中他们追求的是更高品质的、实用的、平价的产品,才能够达到他们内心非常稳定的需求的方向。


针对划清界限者,我们有三个商业案例。首先我们看到了叫做老调新唱这个词,就是这两年的“国潮”的流行。第二个人群是“二次元”,大家觉得二次元是否就是意义上的漫画或者动漫的人物?不是了,现在出了一个词叫“泛二次元人群”,从一定程度上,这个泛二次元人群就加入了国风,这些国风爱好者能够瞬间攻占一个淘宝的店铺,让它的店铺销量在一个月之内轻轻松松突破一千多万,他们的购买量是巨大,忠诚度黏性是非常牢。第三个人群是“人设”。请大家注意一下,很多的消费者都喜欢李佳琦推荐的东西,大家有没有反思一件事情,为什么人设营销大于品牌忠诚?现在一些消费者宁可去相信一个人设,而不愿相信品牌。


新乐观主义者年龄跨度可以从90岁到20岁甚至到十几岁,这群消费者特征第一是无年龄,产品当中没有任何年龄的限制,第二是热爱冒险、欢乐和自信。不知道大家有没有关注到这次疫情发生之后,户外运动、户外品牌跟户外露营地等等这些成为中国消费者非常大的关键词。



上海上心品牌管理公司创始人   吴宏坤   


今天我们分享的话题是创意、设计和商品管理的三角关系。在我们商业品牌的操作过程中,很少把这三个观念分开来,清晰地把它界限和边界分开,但是我做新锐设计师孵化的时候发现必须要把它分开。


创意、设计和商品管理三者共同构成了一个时装品牌产品的管理核心,是由这三角相辅相成做成的。先说创意。创意是一个生意0到1的起点,表面看其实离生意很远,是一个哲学意义上的概念。它是艺术和哲学范畴,其实从这个意义上来说,创意并不仅仅指的是艺术创意,在这个时候创意讲的是艺术创作,设计师要用这个创作来表达自我对社会的看法、对人生的态度,这个时候面料、色彩、轮廓等等这些都是它的画笔、画布、色彩和颜料。

     

设计呢,设计是将创意转化成产品,截取创意中的元素运用到产品设计中去。设计是重在产业技术运用的。同样一个审美元素和哲学元素,用什么样的面料,什么工艺,什么版型,产品最终必须将创意转化成产品,而且必须适销,可穿,可洗涤,可保养,价格适中,这个时候是一门技术型的工艺美术。这个商品到底能不能是一个实用的商品,有没有使用价值和商业价值,必须要有这样一个转换。

     

最后是商品。我们有一件好穿好卖可以销售的商品,这个商品到底什么时候到店?应该到哪个店铺?应该卖多少钱?是由商品管理来决定的。所以商品管理是根据商业需求结合创意设计、生产采购等等综合的产业的技术自然规律,对设计提出明确的需求,并且跟进实施,并且对商品的适销市场价格进行规划,对生意负责。

     

因为创业设计师需要身兼三职,一个大公司可以通过各种各样的形式,组织形式和人力资源形式,做到分工有序,大家上下职责清晰。但是对于一个创业品牌,根本不可能把它分得这么清晰,这个时候老板需要身兼三职,挑战和难度有由此而诞生了,但是如果做得好的话,这就是一个品牌的灵魂人物。


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非语设计平台创始人/CEO   陈雪菲

  

什么是设计?设计的核心价值是对消费欲望的引导,比如说像现在商业空间有些品牌研发,包括喜茶做得一些商业的东西,都是一个对消费欲望的引导,包括非常多的奢侈品。比如说LV,你买了这个包包就是某种身份的象征,LV包包本身的成本并不是那么高,但是可以卖一个非常高的价值,这就是对消费欲望的引导。

  

今天带来一个大数据对设计影响的案例分析,也是我们刚刚完成的一个商业案例。大家可以到网上看,案例非常有意思,本身不是一个服装品牌,是一个渔具,有一千多万的粉丝。

  

这就是我们的一个设计过程。通过他们的后台,我们对它进行品牌策划的前期,进行所有的后台数据、客户数据的研究,品牌人群画像,包括这边城市分布、地区、消费群体一些构成,包括消费欲望的构成,这些是目标人群各方面的指数,通过各种后台指数提炼出来说它的目标人群80%是年轻休闲人群,20%是商务人群,70、80后主力军,90后是渗透的,在服装品类的产品开发里面可能80%是针对年轻休闲的泛人群,只有20%的商业垂钓人群比如说海钓。

  

得到前面这些数据以后,我们从这个案例里搜寻出平台上户外设计师可以提供专业的设计,这些是我们提供的一些户外运动品牌的设计师已有的作品,再结合品牌的需求和自己品牌的属性进行一些专业产品的设计,这是当时给他们提供的设计案例。

  

下面分享一下设计手段。现在还有许多设计师团队手工画板做这些尝试,有许多繁琐的过程。我们看一下这个是耐克与来自伦敦的数字创意源的合作,所有的设计款式是通过3D影像来呈现的,就像一个线上秀的概念。这个也是一个数字的时装品牌,零浪费系统开发了第二个三维系列,全部以图像形式呈现。

  

传统的做法是设计画图,比如今年要开发一百款,我要设计师先画三百个款再打两百款的样,再挑选一百款进行生产,无论是在时间还在原料方面都很浪费。未来在设计和打样过程当中进行3D的操作,设计样品有买家下单以后才正式进入生产,而之前的过程仅以数字方式形成,从概念到完成生产完全是数字化方式。

  

最后总结一下,设计以艺术为基础,但本质还是一种商业行为,所以,要用商业思维解构设计。    

 
2020中国服装大会平行会(二):直播带货,引爆品效协同
时间:2020年10月15日

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卡奇络集团董事长   穆奕弘

  

现在我们直播带货,一个素人直播当天也可以带到三百万,原来直播带货必须是明星、网红才能,现在作为咱们品牌方来说,企业的老板、销售员,我们用素人直播,利用抖音的推流技术,可以实现素人最低做到1比300的投入产出比。

     

内容直播电商,我们叫做完美的销售闭环,是短视频、直播、社群,三合一的体系。

     

对于内容直播电商,我们重构了五大业态:

  

第一个是超级爆品营销,第二个是打造了企业自己的超级流量池,第三个是打造了超级品牌渠道,我今天给大家讲的内容直播电商,可以做到日播、日销,不是单次的直播带量,我这个可以像天猫店一样,有一定的日销。第四个,我们用内容直播电商可以打造企业自己的超级网红,实际上每个企业,我们觉得当下、未来,老板自己是最大的,而不是依靠达人的直播,因为达人直播人设和属性是不属于企业的,不能做到销售。我们这里提供方案是打造自己的企业网红。第五个是打造超级的直播基地,我们在杭州、吉林已经做了五个直播基地,单个直播间可以达到两千万到三千万销量,这个整个是我们在做的。

     

那么直播电商呢,对颠覆传统的营销方式,我们所有传统的渠道,我们叫货架式电商,本身是人找货,是用户有需求的时候去搜索,现在的直播电商是货找人,是订阅式电商,是喜欢你的内容,订阅你的帐号,是因为信任你这个人,到时候他会下单买你这个产品,加上这个信息流广告,我们觉得现在直播电商成为新的营销手段。  

     

如何去选主播呢?第一个主播要有人设,现在发现卖服装的有两种类型的货,一种是档口的价格很低,还有一种是展示男女情感、夫妻关系的,这样子去带货,这两种类型的货去带货,第一种是销量越来越低,第二种会越来越高。

     

过抖音、快手、小红书去带货,我们有一个销售闭环,第一个叫炒爆品,第二个叫渠道,第三个叫私域,我们有很多产品,要在抖音上搞出一款产品,搞出现象级的,炒爆品,炒完爆品就大量的曝光,大量的流量,要赋能到天猫店,要赋能到抖音短视频帐号,你会有大量流量,流量分发到大量的渠道,每个渠道都会呈现增长状态。

     

每个渠道,我们要把线下渠道、线上渠道,所有的流量都要导入微信,都要做私域流量为呢?因为你的淘宝店成交的粉丝,还有线下成交的粉丝,他做过一次销售之后,如果你不进入你的私域,他就流失了,如果他跟你一次发生关系,终身成为你的客户,未来我们企业拼的都是私域,纯做电商的企业一年销量达到三个亿,但是利润只有三百万,就是因为他大量的钱烧在了流量。


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高梵品牌创始人   吴昆明

  

目前对于直播来说,“江湖”已经稳定了:淘宝、抖音、快手三块。淘宝基本上是很大一块业务,然后抖音,快手如果是品牌、商家,基本上不用去想,因为达人带货是可以,对品牌来说最大市场一定是抖音。

抖音在日活、商业化也好,都是做得非常好的。这就是我们7月6日,在疫情期间,所以说任何一个项目,特别是新的项目,如果不是一把手工程,你想干出来几乎为0。所以说一把手工程。

  

一直都在讲人、货、场,在抖音、淘宝、快手,用户是不一样的,卖给谁?谁来卖?原来把传统电商往上面一拉,抖音、快手,其实拼得一身汗,老板也做不下去。

  

怎么做也很关键,就是你需要专业的团队,把整个地方搬到人才聚集的地方,卖什么货物?也有的人把原来线的货拿上去卖,把传统电商的货放上去卖,其实也是卖不好的。

     

另外一个是场控,一个好的场控决定你IOR活度很关键的因素。

     

另外,翻车在每个直播都是很正常的事情,所以要心怀敬畏,我们经常去笑李嘉奇翻车,其实我们也会翻很多车,我们有一个直播的大号,刚才穆总说老板也要有一个帐号,现在干到60万的号还没有,争取要到100万,你发现你送了一个火箭,很多粉丝到你店里一看,价格有价差,就翻车了。所以随时都会翻车。

  

直播可说说是“一日不见,如隔三年”。每一天都是新的一天。我们刚到杭州的时候,跟我们讲的经典的案例,一个非常经典的品牌,三个月以后已经看不见它了。它的效率在我们传统电商里面,比如说在淘宝时代,三年会有一轮红利期,但是在抖音,大家看到可能只有三个月的时间,所以对于所有的人来讲,都有新的机会和新的挑战,所以每一天都是新的一天。

     

总结一下最后的感悟:每个赛道最终的赢家都是专业选手。因为我们整个团队都是专业级的选手,所以说要想成功呢,没有像以前靠手气、运气生存的,将来所有的赛道能够生存下来都是专业的选手。

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深圳一本集团董事、一本直播基地总经理   钟学良

  

我们接触直播是2017年底、2018年初接触,那个时候杭州有淘宝最先挂牌的六个基地,我是其中一个基地的创始人。

  

如何才能做好直播呢?

    第一,随时留意平台变化,把握平台逻辑,你一旦把握了平台逻辑,你分分钟会弯道超车。比如说抖音,切断外链,拼多多,开放直播公域,淘宝,手淘改版,快手,平台摆脱达人家庭影响、场景重塑。    

  第二,而真正要做好直播,应该是叫直播电商,本质应该是电商,电商其实是跟短视频一样,它只能够说是做成我们商家的一个销售出口和销售通道而已,直播也好、短视频也好,其实只是我们商家的销售渠道。

  第三,销售方式很重要,品牌商家一进来的话,你供货、邀约达人、店铺直播,供货跟邀约达人,包括供货,三个方面可不可以同步做?按照我的经验,供货跟邀约达人千万千万要分开,你要么就去供货,要么是邀约达人,因为价格体系是不一样的,所以说很多商家朋友,价格系统会大乱。

     第四,不要为了直播而去做直播,直播供应链是伪命题,守住现有的销售大盘,不迷失。

     第五,不要先卖再去做货,你卖完再去做货的话,包括你市场的销售通路,根本就承载不了,在这种情况下,你先卖再去做货,千万不要请大的达人。

     第六,初入直播,选择基地很重要。
     第七,坚持自己的定位。
     第八,不要轻易尝试打造闭环;碰人不碰货,碰货不碰人。
       第九,筛选邀约达人,选好比选多重要。
     第十,平销和达人直播店铺分开,千万不要放到一起。
     第十一,尝试店铺直播。
     第十二,选择平台不要设限。


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