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做有国际影响力的中国文化品牌,哪些因素最重要?

2021/02/23





中国时尚在国际舞台上的热度一季高过一季。哪怕在疫情横行的 2020 年秋冬季,也有 58 位华人设计师品牌参与了国际四大时装周,数据相比 2018 年同期增长45%。其中有 Huishan Zhang、Feng Chen Wang、Yuhan Wang 等毕业于海外院校、科班出身的设计师,也不乏扎根本土多年,商业实力雄厚的“国民品牌”,如波司登。他们都是中国设计力量的典型代表。CHIC从这些成功例子不难看出,在设计中融入“中国基因”,已经成为让品牌在国际化进程中脱颖而出的机会点。


然而,想要成功闯入国际视野,拓展海外版图,单靠时装周亮相是远远不够的。本文中,WWD China 以不同类型的服装品牌为例,汇总三大趋势,解析品牌如何让“中国文化”走出国门。

  

用国际化的语言讲述中国故事

  

预算够不够决定了能不能去开发海外市场;而设计风格和文化演绎是否适应当地环境,决定了品牌能在海外走多远。

  

2011 年,中国设计师王汁在伦敦注册品牌  Uma Wang,于 2011 年、2017 年分别登上米兰、伦敦时装周,此后更是成为巴黎时装周的常客。真正让 Uma Wang 走入大众视野的,是在电影《邪不压正》中出镜的戏服,中式韵味就此成为让品牌“出圈”的标签之一。设计师王汁坦言,自己并不喜欢在系列中加入过多中式元素,但她在上世纪 20、30 年代的历史人文中探索出很多新鲜灵感,再与品牌的匠人基因融合,取得商业和设计的平衡。能够保证每一位顾客感受到完整的美学理念,是让 Uma Wang 保持品牌差异性,并在国际舞台掷地有声的原因之一。



演员周韵身穿具有中式韵味的 Uma Wang 服装作品

  

以舞蹈和肢体语言为灵感的中国设计师谭凤仪同样认为,太古老的元素已经脱离了现代的生活,世界应该了解到更真实的中国。2020 年春夏纽约时装周,Fengyi Tan 品牌受 ICY 设计师平台邀请,以中国古代历史为主题进行发布。谭凤仪解释道:“中国设计师不一定要做很‘中国元素’的东西,但要了解历史,才能有新的角度。宋代崇尚大道至简,我们选择从材料出发,用针织印花、钩针、压褶等工艺来模拟宋瓷的肌理,宋代的极简美学其实也可以运用到当代的设计中。”


用宋代极简美学风格讲述中国故事的 Fengyi Tan

  

像王汁、谭凤仪一样,以国际语言讲述中国故事的设计师不在少数,他们并未刻意地复古或突出“中国图腾”,而是将中式腔调与西方立体剪裁融为一体,用现代的形式展现。这样的视角不但需要对中国文化的深入解读,更需要对国际趋势的精确把控,即便对中国文化不了解的人,也可以从这些“中国设计”中品出美感。

  

开拓海外市场,还需借助国际平台影响力

  

宣传和开拓海外销售是品牌闯荡国际舞台的两大愿景。想在时装周后延续海外生命力,在当地产生影响力,离不开在地机构和平台的助推和互动。

  

由迅驰时尚牵头的“纽约时装周中国日”就是典型的案例。

  

“中国日”的联合发起机构为美国时装设计师协会 ( CFDA ),其成员包括近 400 名在美国最有影响力的设计师和时尚意见领袖,能否登上 CFDA 纽约时装周日程表,也是品牌发布是否被国际官方认可的指标之一。



中国李宁在“纽约时装周中国日”

  

作为连接中国时尚和美国市场的平台,“中国日”曾率领中国李宁、Anta Kids 和 JNBY 等本土企业集体出海,推出“集结中国当代设计力量”的响亮标语。2018 年,中国李宁在“中国日”发布了“悟道”主题大秀,秀场同款 1 分钟售罄,秀后李宁集团市值在 40 天内上涨 60 亿港币。以李宁为代表的中国品牌,到了追求品牌升级的阶段,品牌拥有 CFDA 官方的“高级身份”加持,不但更容易实现附加值增长,也能体验更完善的海外商业化服务。

  



除了历史悠久的主流大型机构,近年来,更多中国品牌也开始出现在细分化的小众时尚发布平台。

  

VFiles Runway 由《V Magazine》执行编辑 Julie Anne Quay 创立,是以线上社区为特色的全球时尚娱乐集成发布平台,它以“用户生成时装秀”模式,挑选来自世界各地的新晋品牌,给予在纽约走秀的机会。Marrknull 是最早被 VFiles 挖掘的土生土长的中国设计师品牌之一,设计师王隈和时天以中国县城文化为出发点,试图对中国复杂的地域文化风格进行剖析。



品牌 Marrknull 在 VFiles 秀场花絮

  

据王隈、时天回忆,2018 年,在海外露出的中国时尚品牌以高级优雅为主,像 Marrknull 这样生猛直白表达中国当代画像的品牌还很罕见,激烈、生动的视觉语言带给 VFiles 团队新奇的第一印象。随着大秀的发布,更多商机也纷至沓来,同季的订货会上,Opening Ceremony、Beems 、Dover Street Market、Farfetch、I.T 等买手店都预览了 Marrknull 的新系列,伦敦媒体也对 Marrknull 进行了专题报道。 “VFiles 是品牌在国际上第一次真正意义的强曝光,快速成长也会伴随反噬的问题,品牌的优势和劣势在闪光灯下同时被放大。”时天表示:“在品牌创立初期,国际平台的认可坚定了我们的信心。如果没有 VFiles 的发布,或许 Marrknull 不会这么快走向伦敦、巴黎。”



Marrknull 2021 春夏作品

  

其实早在 2016 年,现已关闭的纽约著名买手店 Opening Ceremony 曾企划过“The Year of China”,邀请 Angel Chen、Shushu/Tong、Hiuman、Ms Min 等中国设计师品牌入驻纽约店铺,其中不少品牌当时都是头一次进入海外零售渠道。

  

男装品牌 Hiuman 的创始人周晓雯介绍,“中国年”项目在北美维期一年,在 Opening Ceremony 线上线下的所有店铺均有销售。国外的消费人群、设计思路、产品呈现和国内市场是完全不同的体系,头部的买手店具备成熟的在地宣传策略和员工培训机制,能够帮助中国品牌消除文化障碍,收集第一手的市场反馈,给予品牌在海外生根的机会。“项目结束时,Opening Ceremony 甚至提出了北美代理的邀请,在我们撤出北美市场两年后,还有客户咨询新系列的动向,这样持久的影响力实在出乎意料。”




具有中国西部文化特色的 Hiuman 形象片

  

融入当地文化语境、选对发声渠道很重要

  

在中国,支付工具、大数据和物流的发展共同改变了传统的零售行业,“双微一抖”成为商家必争之地。而在海外,根据  Statista 2021 年调查,Facebook、Youtube、Instagram 三大平台用户数量和影响力遥遥领先,成为品牌融入海外市场的重要发声渠道。

  

中国潮流品牌 Inxx 自 2016 年开始就致力于打造专注于中国文化 “大师系列”,并在次年成为首个登上纽约时装周的中国高街潮牌。创始人何生杰告诉WWD China:真正培育一个有内涵的国潮品牌,让世界理解中国文化,最需要的恐怕还是时间。


  

Inxx 于 2017 年在纽约成立国际业务部,由常驻美国的员工实行“ influencer 计划”,把“中国文化系列”潮流服装赞助给在当地具有社群影响力的嘻哈歌手、网红和艺术家。Inxx 的海外网店负责人告诉 WWD China, 这些时尚意见领袖通常会在 Instagram 发布身穿 Inxx 产品的照片,社交媒体的同事会第一时间标注购买链接,有社交媒体露出的单品,往往点击率增长是翻倍的。“深耕新市场讲究的是细水长流。想产生影响力,首先需要思考我们能为对方带来什么。融入当地的社群,其实也为海外艺术家们打开了一扇通往中国市场的大门。”据了解,Inxx 自 2017 年以来,与美国著名音乐人 Steve Aoki、艺术工作室 Steven Harrington Artworks、艺术潮玩机构 ToyQube 等联名合作,并在中国通过线下实体店和天猫旗舰店发售,这样的海外资源积累,也受益于长期潜伏美国市场,能够更轻松地取得合作伙伴的信任。


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以敦煌为灵感的 Inxx “大师系列”

  

而对于时尚圈的新星 —— 戚玥琪来说,日本是她重点开发的市场之一。水原希子、横田真优等日本当红女星曾多次身穿她的同名品牌 Yue Qiqi 登上当地时尚杂志。谈到进入日本市场的“窍门”时,戚玥琪表示,在参加 GucciFest 的过程中,她领悟到,全世界对 “美”的感知、“家乡”的情感是相通的。好比进入中国市场的西方品牌,即便东方消费者的原生环境不同,但只要设计师真诚地讲述故事,一定可以产生共鸣。“在日本人的穿搭中能看到许多可爱有趣的元素,恰好 Yue Qiqi 的设计都是基于生活中的小细节、小确幸,这样的品牌态度与日本消费者追求的时尚态度是一致的,所以品牌也更容易被日本市场所感知。”



水原希子、横田真优等日本当红女星身穿 Yue Qiqi

  

戚玥琪补充道:“文化对我们整个美学理念的影响。就像弹钢琴一样,左手是相对固定的和弦,是在一定文化中的时代大背景,右手就是随时可以变换的节奏,是个人经历的新诠释。能让品牌在海外市场立足,最重要因素还是好的设计,这依然是一个通用的准则。”在这点上,Marrknull 创始人王隈颇有共鸣:“无论是国际平台加持,还是大的时尚奖项,都只是一块敲门砖,其产生的影响力需与品牌实力平行,这样当消费者看到真实产品时,才不会失望。现在我们思考如何让中国文化在国际上产生影响力,是因为我们做的还不够好。让世界看的不一样的中国,需要更多中国媒体、品牌、意见领袖共同努力。”

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